Les consommateurs écartelés entre injonctions de plaisir et de santé

Mare Navarro, Directrice Adjointe d’Ipsos Marketing Quali, nous expliquait voilà quelques semaines sur le site de l’organisme d’études marketing comment continuer à offrir des aliments source de plaisir quand les causes de stress alimentaires sont de plus en plus nombreuses. Retour sur l'intégralité de ses propos (un peu long ? mais passionnants)...

L’assiette du consommateur français a un goût un peu amer. Qu’est-ce qui rend le plat difficile à passer ?

Mare Navarro : Les causes du stress alimentaire sont diverses. Le développement des pathologies liées à l’alimentation en est une. Le surpoids et l’obésité touchent respectivement 29% et 16% des Français (Observatoire Ipsos des 4500, vague 2010). Le taux de prévalence du diabète, entre 2000 et 2009, est passé de 2,6% à 4,4% de la population française (source INVS). Le nombre d’allergiques a doublé en 20 ans, etc. Autre source de stress autour de l’alimentation pour nos concitoyens : la multiplication des crises alimentaires depuis l’épisode de la vache folle en 1996, jusqu’à la récente affaire E-coli. On pourrait d’ailleurs inclure la crise du Médiator qui a jeté un voile d’ombre sur la crédibilité de L’Etat dans son rôle de protection. Le tout, bien sûr, sur fond de couverture médiatique intense.

Les gens ont si peu confiance dans le discours officiel ?

M. N. : Si l’on compare la situation en France à celle d’autres pays, les consommateurs se disent que ce qui arrive dans leur assiette est relativement bien contrôlé chez nous. L’image persiste de normes sanitaires assez strictes. L’inquiétude qui pèse sur les pratiques alimentaires traduit plus une grande confusion. Il faut voir que depuis l’avènement de l’industrie agroalimentaire, le consommateur n’a pas eu beaucoup d’informations sur ce qu’il mangeait. Chacun vivait dans une sorte de naïveté, se disait : c’est très technique, ce n’est pas pour moi. On faisait confiance. On déléguait. Ce temps là est terminé. Aujourd’hui, nous sommes informés.

C’est plutôt rassurant, non ?

M. N. : Oui et non. Les prises de parole sur la nutrition se sont multipliées. Qu’il s’agisse de la presse, des communications institutionnelles et des experts plus ou moins auto-déclarés, le consommateur est censé ne plus rien ignorer du lien entre alimentation et santé. On le met dans une position d’expert. On lui demande d’arbitrer entre les bons et les mauvais choix. On ne lui donne hélas pas vraiment la possibilité de le faire. Cette « infobésité » est finalement génératrice d’angoisse. Près des deux tiers des Français déclarent se soucier de la sécurité et de l’innocuité des produits alimentaires qu’ils achètent. 47% d’entre eux (+ 6 points vs. 2008) vont même jusqu’à exprimer des doutes sur la qualité des produits qu’ils achètent.

Les individus sont pourtant demandeurs d’informations ?

M. N. : C’est vrai, ils sont de plus en plus désireux de contrôler les effets de leur alimentation (43% des Français déclarent faire attention aux apports nutritionnels des produits qu’ils consomment). Vous avez ainsi des sites et des applications comme Docteur Tomate, Guid’alim ou Shopwise qui proposent de faire la lumière nutritionnelle sur ce que nous mangeons. Certaines marques aussi jouent cette carte là, comme l’illustrent Mc Donald’s et son site ou Casino et sa gamme « Bien pour Vous ». Tout cela n’empêche pas la suspicion. Si préciser l’absence de certains ingrédients suspects est bienvenu, d’un autre côté, ça alimente la méfiance ! Mentionner qu’il n’y a pas d’additif ou d’OGM, ça rassure. Mais que penser alors du produit auquel on est habitué et qui n’indique rien ? Sans compter qu’on ne s’était peut-être même jamais posé la question. Les gens nous disent : « C’est pas possible, si on précise sans colorant et sans conservateur, c’est qu’on met autre chose pour que le produit puisse tenir en rayon ! » Autre signe de cette confusion : le décalage qu’il y entre « le dire » et « le faire ». Quand nous demandons aux consommateurs dans les entretiens ce qu’ils mangent entre les repas, ils répondent qu’ils ne « snackent » jamais. Oui mais voilà, les produits de snacking se portent très bien ! Je peux même dire qu’il y a chez certains consommateurs une vraie culpabilité par rapport aux théories et aux messages. Ils se disent qu’ils s’écartent du bon chemin.

Y aurait-il du mal à se faire plaisir ?

M. N. : Le plaisir guide plus que jamais la consommation alimentaire. Il est le principal axe d’innovation et de communication, loin devant la santé ; même si les produits aux bénéfices santé, ceux notamment liés au vieillissement, connaissent un franc succès (30% des Français déclarent ainsi rechercher des produits alimentaires qui contiennent des « actifs stars » comme les omégas 3, les antioxydants, etc.). Les grandes marques ont d’ailleurs bien compris l’intérêt d’orienter leurs discours et leurs produits vers plus d’hédonisme. Ce n’est sans doute pas étranger à la nette progression de leur PDM en 2011, quand celle du hard discount recule (13,6% en juillet 2011 contre 14,4% en 2009). L’entrée de gamme est synonyme de modération, de qualité inférieure et donc de plaisir moindre. Et même si pour leurs achats alimentaires, les consommateurs demeurent particulièrement sensibles au prix, ils sont de plus en plus nombreux à arbitrer en faveur de produits de qualité (76% préfèrent « acheter moins mais acheter des produits de qualité » (Ipsos/LSA Palmarès de l’Innovation). Une chose intéressante à relever autour de cette aspiration qualitative, c’est que si pour les consommateurs au pouvoir d’achat limité, la marque est synonyme de caution et de statut, pour d’autres plus aisés, l’attrait existe sur les MDD (Marque De Distributeur, NDLR) !

Quels types de produits illustrent cette quête de bon ?

M. N. : Les « menus plaisirs » d’une bouchée comme les macarons ou les cupcakes ont la cote. Le concept « maxi plaisir » aussi. Le plaisir passe également par la commensalité, autrement dit le fait de s’impliquer dans son alimentation. Préparer à manger soi-même est redevenu une source de délectation et des distractions conviviales. De ce point de vue, la « cuisinemania » (MasterChef, Un Dîner presque parfait, etc.) stimule vraiment l’alimentaire. C’est un phénomène qui touche tous les CSP. Vous avez même un site comme Marmitelove qui propose aux amoureux de la cuisine de « vivre les coup de food » !

Quels sont les autres créneaux marketing ?

M. N. : Il y a un retour à une dimension plus humaine, plus locale, d’une certaine manière aux produits (a priori) moins marketés ! Le régional et le « fait-maison » ont la cote. Ils sont perçus comme meilleurs, « plus sains » voire « plus éthiques ». Autre évolution : la démocratisation du bio dans la grande distribution (43% des Français déclarent en consommer au moins une fois par mois selon l’Observatoire des 4500). De façon générale, on constate une déferlante « naturalité » en rayons. C’est une garantie santé et plaisir. Des marques se repositionnent ou se lancent sur ce territoire, comme Michel et Augustin, Birdy Nam Nam, St-Michel, etc. C’est le marketing du « sans » (sans additif chimique, etc.). La tendance à la « tradition » se confirme. Les marques multiplient les appellations « à l’ancienne », les visuels du bon vieux temps. Enfin, on note l’émergence du « fais-le pour moi » ou « aide-moi à le faire » pour capter l’envie de faire soi-même tout en vendant des produits alimentaires transformés. Ces aides culinaires séduisent les consommateurs. Ils permettent de customiser les plats. C’est le « Meccano Food ». Il va de pair avec la forte attente pour plus de praticité. On mange de plus en plus dehors en semaine. Le temps de cuisiner et de déjeuner manquent. Cela se traduit notamment par la hausse du snacking (au déjeuner). Le snacking n’est d’ailleurs plus l’ennemi de la diététique, il ne se limite plus aux sandwiches mais propose des produits à base de légumes, de crudités, de fruits frais…Tout ce qui est « pasta box » marche très bien. D’ailleurs, à côté de l’aspect pratique, les gens recherchent de nouvelles expériences gustatives. 30% d’entre eux déclarent adorer essayer de nouveaux aliments ou de nouvelles boissons (+ 5 points en 2 ans). On note un boom des produits mélangeant les saveurs, de l’offre worldfood. Au-delà des inquiétudes que la mondialisation peut susciter, la variété fait partie du plaisir. Je note d’ailleurs que le fromage à tartiner Philadelphia a fini par rentrer chez nous, même si la recette a été adaptée au goût français. On voit bien que ces produits s’intègrent dans notre culture culinaire.

Vous nous parliez pourtant de tendance à la « tradition ». C’est un peu paradoxal, non ?

M. N. : Oui mais les paradoxes sont légions dans le domaine alimentaire. La moitié des Français déclarent cuisiner davantage et déclarent préférer leurs propres plats. Pourtant, les ventes de conserves et de préparations et de produits ultra-frais sont en hausse. En fait, les Français arbitrent de plus en plus. Ils sont pressés mais gourmets. Et si les individus ont moins de temps à consacrer à leur alimentation (confection et prise des repas), c’est avant tout lié à la quête de « temps pour soi ». Or la préparation des repas au quotidien, vécue comme une contrainte, n’entre pas dans ce « temps pour soi ».

Mare Navarro

Directrice Adjointe du département Qualitatif, Ipsos Marketing

mare.navarro@ipsos.com

Pour retrouver sur Internet l'origine de cette interview : l'interview de Mare Navarro

Certification d’origine alimentaire : la France inspire l’Europe

Depuis le début janvier 2012, l’Europe a mis bon ordre dans le dédale des labels d’origine alimentaire…

Tout cela pourrait se résumer par un joli satisfecit de type « cocorico ! » La France a – avec son système d’AOC – inspiré Bruxelles qui a décidé, au 1^er janvier dernier, d’imposer le même modèle d’appellation d’origine à toute l’Europe. Il faut faire désormais la distinction entre :

L’Appellation d’origine protégée (AOP) et appellation d’origine contrôlée (AOC)

Jusqu’à peu, nous nagions, en France, dans le système de l’AOC, l’appellation d’origine contrôlée pour les produits laitiers et agroalimentaires (hors viticulture). Or, depuis le 1er janvier 2012, les produits évoqués ci-dessus ne portent plus qu’une seule mention, la mention officielle européenne – AOP, Appellation d’Origine Protégée – et ce afin de clarifier l’offre auprès du consommateur.

Ce nouveau sigle – obligatoire depuis 2009 - garantit qu’un produit est originaire de la région ou du lieu dont il porte le nom, que sa qualité ou ses caractères sont dus au milieu géographique, et qu’il est produit, transformé et élaboré dans une aire géographique délimitée.

Une exception :  le vin est encore autorisé à porter encore l’AOC française.

L’Indication géographique protégée (IGP)

L’IGP fait partie des signes d’origine, au même titre que l’AOP. Mais le lien avec le terroir est moins fort. L’IGP identifie un produit qui est originaire d’une région ou d’un lieu ; dont une qualité déterminée, la réputation ou d’autres caractéristiques peuvent être attribuées à cette origine ; dont la production, la transformation ou l’élaboration ont lieu dans la zone déterminée.

Quelque 109 IGP ont été enregistrées en France pour des produits agroalimentaires, dont plus de la moitié en produits carnés : 34 volailles, 24 viandes, 25 fruits, légumes et céréales, 6 produits laitiers, 6 produits de charcuterie et salaisons, 3 poissons et mollusques, 2 miels, 1 œuf, 2 pâtes alimentaires, 1 moutarde, 2 produits de boulangerie et confiserie, 1 sel et 2 cidres.

Côté vins, les IGP ont remplacé l’appellation Vins de pays.

Et le Produit de montagne

Pour utiliser la dénomination « montagne », un producteur doit établir un cahier des charges et obtenir une autorisation du préfet de région. Il peut en complément demander le droit d’utiliser le logo « produit de montagne », propriété de l’association Altitude, créée en 2003 et constituée d’organisations représentatives des filières de production.

Cette mention alpestre garantit que toutes les étapes d’élaboration du produit sont situées en zone de montagne – altitude minimale de 600 m ; des conditions climatiques très difficiles (période de végétation sensiblement raccourcie) ; la présence de fortes pentes sur au moins 80 % du territoire…).

Attention : cette mention n’est pas un signe de qualité. Son objectif est de permettre de valoriser des productions qui sont réalisées dans des zones agricoles difficiles tout en pérennisant une activité afin de maintenir une « montagne vivante ».

La bénédictine, élixir monastique

NORMANDIE : PAYS DE CAUX

Si le pays de Caux a très bonne réputation pour ses produits de la mer, un breuvage alcoolisé extirpé du fond des âges reste méconnu : il s'agit de la bénédictine - toujours à consommer avec modération - dont la recette demeure confidentielle.

Pas évident de venir au bord de la Manche pour conter l'existence d'une liqueur, dans un pays à forte tradition céréalière où les produits de mer sont aussi présents sur la table que le raisin dans nos vignes bourguignonnes en automne… C'est pourtant ici, en limite du plateau de Caux, que l'on fabrique la bénédictine, fameuse liqueur locale, dans la réalisation de laquelle pas moins de 27 plantes (dont vanille, safran, cannelle, cardamome, clou de girofle, génépi, bourgeon de pain…) interviennent selon une alchimie et un dosage tenus encore secrets…

La bénédictine : un produit de consommation presque courante (cocktails aromatisés, recettes de crêpes - lire ci-contre), mais aussi une surprise dans ces terres réputées pour leurs hautes falaises s'affaissant sur la mer, leurs colombiers circulaires et leurs maisons typiques closes appelées ici cours-masures (1)…

La bénédictine, une tradition centenaire liée à la ville de Fécamp, port de pêche jadis très actif, ancienne patrie des Terre-Neuvas.

La révélation d'un passionné

L'histoire de cette liqueur trouverait ses origines au XV^e siècle, lorsqu'un moine bénédictin, nommé Vincelli, herboriste de son abbaye, aurait eu l'idée de fabriquer un élixir à base de trois plantes autochtones du pays cauchoix : la mélisse, l'hysope et l'angélique auxquelles auraient été rajoutées des plantes exotiques. La tradition évoque alors la perte de la recette lors des événements révolutionnaires jusqu'à sa redécouverte par un passionné de l'histoire médiévale, par ailleurs adepte de Viollet-le-Duc, un certain Alexandre Le Grand (?). Riche négociant normand, cet homme posa de façon indélébile sa présence dans la ville : au milieu du XIX^e siècle, il commandite la construction d'un étonnant édifice, toujours debout près du port de plaisance et des bassins, le palais Bénédictine. Mêlant art gothique et Renaissance, cet édifice devient, grâce à la pugnacité de cet homme et à sa redécouverte en 1863 de la recette de la liqueur médiévale, le lieu de distillation (alambics, foudres de chênes, caves…) du fameux breuvage qui prend alors le nom de bénédictine. Depuis, le site accueille des œuvres provenant de l'ancienne abbaye de Fécamp, mais aussi un centre d'art où de jeunes créateurs trouvent un lieu d'expression à visiter…

(1) Il s'agit de cours relevées entourées de fossés autour desquelles s'organisent la maison de la ferme et les bâtiments d'exploitation qui, pour la Plupart, sont devenues des résidences secondaires.

Recette des crêpes à la bénédictine

- 500 g de farine

- 6 œufs

- 2 cuillères d'huile

- 1 verre de bénédictine

- 1 morceau de beurre

- Sucre, eau et lait

- 1 tasse de crème fraîche

Délayer tous ces ingrédients avec l'eau et le lait. Ajouter l'huile, le beurre fondu et la crème. Laisser reposer deux bonnes heures.

Cuire dans une poêle non graissée. Les habitants de Fécamp et de ses environs boivent avec cela un petit verre de la liqueur locale, toujours avec modération.

Julien Frizot – Le Bien Public – Quartier libre n°170 (du 30 janvier au 05 février 2004).

Terroir et climats bourguignons : nouvelle satisfaction

La procédure pour l’inscription de la Côte des climats bourguignons sur la liste du patrimoine mondial de l’Unesco poursuit son petit bonhomme de chemin.

Cabotte au printemps © JF.

Faire jeu égal avec le Mont Saint-Michel et sa baie ou encore le château de Versailles en étant inscrit sur la liste du patrimoine mondial de l’Unesco : tel est le rêve caressé par nombre de professionnels bourguignons au sujet de la Côte, c'est-à-dire le territoire situé entre Dijon à Beaune.
C’est peut-être cette année le dénouement d’une aventure commencée voilà déjà quelques années...

« La Bourgogne, un pays de climat ! » En disant cela, on a rien dit… et pourquoi pas la Bretagne ? Ben, parce que seule la région dijonnaise utilise ce terme de « climat » pour désigner ces parcelles – pas moins de 1500 tout de même – de vignes qui ont chacune leur exposition, leur sol, leur sous-sol, leur histoire… bref, leurs identités

L’idée de faire classer au patrimoine mondial les « climats » bourguignons n’est pas nouvelle. Fin 2011, le dossier avait été remis au Ministère de l’Ecologie et de la Culture qui devait choisir alors du moment de sa présentation aux 21 sages de l’organisme mondial. Depuis quelques jours,le 20 janvier dernier pour être précis, c’est chose faite pour le plus grand bonheur des amoureux du terroir bourguignon : le ministère a présenté – aux côtés du dossier de la grotte ornée de Chauvet-Pont d’Arc – le dossier à l’Unesco pour juillet 2013 !

Beaucoup d'espoirs sont placés dans ce dossier. A titre d'exemple, en Gironde, la Juridiction de Saint-Emilion - un exemple remarquable de paysage viticole historique – a quant à elle déjà fait l’objet d’un classement au patrimoine de l'Unesco, c'était en 1999. Une candidature menée de mains de maître et qui concernait un patrimoine à la fois si différent et si similaire…

Pour en savoir plus : Le site créé pour suivre ce dossier

Faire cuire ses pâtes : avec ou sans huile ?

Faut-il ou non mettre un filet d’huile d’olive dans l’eau des pâtes pour éviter qu’elles ne collent à la fin de la cuisson ? Voici l'avis, partagé, de nos voisin transalpin...

C’est une habitude qui a la vie dure, perpétuée parfois de génération en génération : celle qui consiste à rajouter une goutte, voire un filet, d’huile d’olive dans l’eau de la cuisson des pâtes pour ne pas qu’elles soient collantes.

Vraie bonne idée ou aberration totale ? La réponse, transalpine, est on ne peut plus claire : non ! Evitez un tel ajout dans la cuisson de vos pâtes ! Quelle que soit la température de l’eau, le corps gras ne se mélangera pas avec celle-ci, mais va imprégner les pâtes tout au long de cette cuisson. Au final, vous n'obtiendrez rien d'autre que des pâtes molles, pâteuses, voire farineuses, loin de l’excellence du « al dente » des puristes.

Qui plus est, l’huile aura tendance a parfumé les pâtes, ce qui - en soit - n’apporte pas grand chose…
En revanche, une petite pincée de sel sera la bienvenue, elle rehaussera leurs goût...

Les Britanniques à l’heure du pain au chocolat

Selon une récente étude, nos voisins anglais seraient de plus en plus nombreux à adopter notre pain au chocolat et nos brioches au petit déjeuner.

Dans une récente étude, le cabinet anglais Mintel (*) explique qu’Outre-Mache, le très british « breakfeast » avec ses inévitables muffins et autres toasts du matin perdent du terrain face à… 23% des Britanniques consommeraient désormais des viennoiseries hexagonales le matin. Dans le même temps, ils ne seraient que 24% à préférer le classique «English breakfast», avec bacon, œufs frits et flageolets, voire tartines de marmelade.

En 2011, les Britanniques ont ainsi dépensé 20 millions d'euros en petits pains au chocolat, alors que ce chiffre n’aura à peine dépassé les 18 millions d'euros en 2010. Pire, les ventes du muffin auraient reculé de 3% dans le même laps de temps. Shocking !

Seul le « cream tea favorite », le scone, tire encore en son épingle du jeu avec une progression de ses ventes de 19 % entre ces deux années.

Article source : Brits start the day the French way as sales of French pastries rise (January 2012), Mintel Oxygen Reports.

Chabichou : le chèvre choux… et doux

POITOU-CHARENTES : LE CIVRAISIEN

On ne saura si c'est le hasard ou la volonté des hommes qui auront fait rimer ces trois mots pour notre plus grand plaisir : Poitou, chabichou et doux…

D’un saut de cabri du pays charentais, au sud du pays poitevin, la terre prend des allures de bassin ferrugineux, entendez qu'elle devient mystérieusement rouge. Et comme une surprise ne vient jamais seule, elle se couvre de… châtaigniers, devenant alors la fameuse « terre rouge à châtaigniers ».

Si, dans nos contrées bourguignonnes, bien peu de monde peut se vanter d'en avoir entendu jamais parler, dans le Poitou, cette terre reste synonyme de fertilité puisque, argileuse mais perméable, elle recèle limons, sables et phosphates… Un amendement paysan multi générationnel aura fait le reste… C'est aussi aux gens du coin que l'on doit ces petits murets de pierre dressés entre les parcelles de terres, des murets que plus d'un cabri souhaiterait pouvoir franchir si l'occasion lui en était donnée.

Une zone de protection AOC

Sur les mamelons des collines, les céréales alternent avec les pâturages, ceux ouverts pour les caprins, dans une nature largement irriguée de rus et ruisseaux, rivières et fleuve : Clain, Bouleure, Clouère, mais aussi Dive et Charente animent de leurs berges ombragées de peupliers ce paysage qui respire, en son cœur, vers Saint-Romain, l'Ardèche, avec ses alignements de vieux châtaigniers noueux…

Cette candeur champêtre se reflète dans le produit phare de ce coin de paradis : le chabichou, un chèvre doux, dont la zone de production AOC, établie en 1990, couvre le Haut-Poitou calcaire, c’est-à-dire une partie de la Vienne, des Deux-Sèvres et de la Charente. Comme bien des productions de terroir, sa création reste liée à une légende.

On évoque ici, en terre poitevine, cette présence arabe du VIII^e siècle, celle liée aux exploits de Charles Martel et à la défaite des Sarrasins à Poitiers. Quant au nom du fromage, il viendrait du mot arabe « chebli », la chèvre. Certains membres de cette communauté se seraient implantés sur la région poitevine, parfois comme éleveurs de chèvres…

Vin blanc ou rouge, selon affinage

Côté fabrication, rien de bien compliqué. À base de lait de chèvre entier, ce fromage est d'abord transformé en caillé frais moulé à la louche. Il est versé dans un récipient perforé en grès ou en bois en forme de « bonde » tronçonique de 6,5 cm de diamètre pour une hauteur de 7,5 cm (comptez un litre de lait de chèvre pour obtenir un chabichou). Sa pâte présente un aspect blanc, onctueux - pas moins de 45 % de matière grasse lorsque le fromage est jeune, et plutôt cassant lorsqu'il est sec et plus âgé.

Côté visuel extérieur, sa croûte fine petit laisser apparaître quelques moisissures superficielles blanches, jaunes ou bleues.

Côté gustatif, c'est un fromage très doux, facilement consommable à la fin du repas, avec un vin blanc lorsqu'il est jeune (10 jours d'affinage) et un vin rouge lorsqu'il est plutôt affiné (une bonne vingtaine de jours).

Tous ces paramètres ont été précisés par le décret de l'AOC qui fait aujourd'hui la fierté de la région et qui implique, bien sûr, conditions d'élevage, alimentation des animaux, méthodes de fabrication, ou encore durée d'affinage…

Julien Frizot – Le Bien Public – Quartier libre n°219 (du 07 au 13 janvier 2005).